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  • 你大爺還是你大爺:“用戶真經”還是要向老牌媒體取

  • 發布時間:2019-02-27 00:52
  • 4.09K
  •   遺產留給親人不奇怪,捐贈給福利機構或基金也很常見,但,有人在遺囑中寫道,要將部分遺產留給《衛報》。

      在注意力搶奪漸入疲態、信息過載的當下,如《衛報》的老牌媒體看似應處在搖晃欲墜的浪尖之上,但不斷爆出的訂戶數字卻讓我們看到了它們的活力再煥。本期全媒派(ID:quanmeipai)帶領讀者一覽老牌精英媒體們近年來如何吸納用戶,看看它們如何在激蕩市場中蓄力前行。

      許多人以為 1821 年創刊的《衛報》只是一家英國本土化日報,卻殊不知經歷變革的《衛報》已搖身成為真正的全球化多平臺新聞機構。目前,《衛報》印刷版本周末銷量可以達到 12 萬份到 25 萬份之間,其網站每日用戶用戶訪問數量約為 1000 萬人次。值得注意的是,資金的主要來源是讀者。

      多年來新聞機構的廣告模式一直備受威脅,《衛報》在 2016 年決心更新服務,推出一系列新型訂閱計劃,拓展收入源。

      2016 年 1 月,《衛報》主編Katharine Viner和衛報傳媒集團首席執行官David Pemsel共同發布了一項為期三年的商業計劃,對此Viner表示:“在未來的三年里,我們與受眾之間的關系將會越來越深入,這會讓我們重新思考新聞業,我們需要一個可持續的商業模式,以及一個能展現我們獨立性和使命感的數字化組織。”

      去年 12 月,衛報傳媒集團公共政策主管Matt Rogerson曾在威斯敏斯特電子論壇(Westminster eForum)上表示,《衛報》的轉型是從廣告依賴模式轉向更加多元化的收入來源。“在過去,報紙的經濟效益十分簡單,” Rogerson表示,“我們曾一度依賴廣告,《衛報》第一版曾刊登過雨傘和蒸汽汽車床的廣告。”

      2018 年 11 月,《衛報》官宣,在過去三年里,它從世界各地的 100 多萬讀者那里獲得了財政支持,甚至有忠實讀者在遺囑中選擇將部分財產留給《衛報》作為遺產捐贈。

      3、訂閱:包括免費全球投遞印刷版《衛報周刊》、無廣告的升級版《衛報》 APP,以及數字套餐。

      *需要說明的是,例如APP每月5. 99 英鎊的訂閱費用實則讓訂戶享受更多額外專屬福利,比如獲取實時新聞和體育資訊、下載新聞以離線使用權限等,而《衛報》本身的內容提供是免費的。

      我們發現我們的讀者是非常特別的,他們希望看到《衛報》成功。因而,當我們希望他們能夠幫助我們做出一些貢獻時,他們的內心是很熱切的。”

      《衛報》讀者捐贈活動的成功在某種程度上反映出,強調讀者對特定出版物(特別是老牌紙媒)的新聞忠誠使命感成為了媒體獲得受眾支持的重要方式。Viner也曾表示,《衛報》之所以不采用付費墻模式,是因為《衛報》希望讓自己的新聞并非只服務于付得起錢的人,而是要能夠保持全球性、免費、切為讀者可及,這和《衛報》所秉持的開明與進步價值觀密切相關。

      如果用戶認為該媒體提供的新聞或分析具有較高價值,那么發力用戶訂閱將不失為一種可行的策略。對于《紐約時報》來說就是如此,目前,《紐約時報》有三分之二的收入來自用戶訂閱。

      在特朗普擔任總統的第一年,《紐約時報》發出了一系列有分量的獨家報道,而這一年也見證了讀者對高質量硬新聞的付費意愿。《紐約時報》總裁兼執行官Mark Thompson表示,報紙的確受益于去年的“特殊新聞事件”的報道。但隨之而來的問題也自然是“特朗普紅利”消失后,《紐約時報》將如何留住用戶?這家老牌媒體可沒有坐以待斃,在“用戶訂閱”方面很努力地開展對策。

      為增加訂閱用戶數量并減少其流失率,《紐約時報》計劃推出一項動態計量計劃。Mark Thompson表示,這項計劃具體將包括對用戶注冊、登錄、設備使用情況的監測,以及對訂閱價格調整和銷售活動的內測。值得注意的是,與多數媒體為用戶提供個性化內容做法不同的是,《紐約時報》并不會為個體用戶提供個性定制化的內容,而是會根據訂閱渠道的不同對用戶進行群體性的劃分,選定最適合該群體的內容和訂閱價格。

      1、全新欄目Wirecutter Money最大的客戶群是25- 34 歲的受眾,Money對于他們關心的內容是有益的補充,因為它聚焦在千禧一代生活中的金融問題。

      2、《紐約時報》的Smater Living瞄準時報讀者生活的方方面面,以實用指南的形式對生活中常見的線、《紐約時報》面向天文愛好者推出《天文學與太空日歷》的新功能,將一系列值得關注的太空探測事件日期整合到用戶的谷歌和蘋果日歷中,并附上相關新聞鏈接,來提醒他們閱讀相關內容。

      4、Crossword和Cooking則是《紐約時報》已經成功打造的兩款非新聞訂閱產品,目前共有約 50 萬訂閱數,占到時報數字訂閱總量的17%。

      當然,在內容之外,《紐約時報》也在不斷升級用戶互動參與方式,“電話會議”便是其中之一。此方式讓受眾和記者編輯能夠圍繞某一熱點主題以通話形式進行討論,隨后討論內容將會以音頻形式免費發布在網站上。

      例如,可以以每周1. 25 美元的價格訂閱Cooking,以每月6. 95 美元的價格訂閱Crossword,這些長尾內容在第三季度貢獻了30%的新增付費用戶。值得注意的是,當下“付費墻”已經進入了全新的發展階段,對用戶進行一概而論的通用型訂閱將很難再驅動付費用戶增長,對用戶進行細分,并為每一個群體提供不同的、有針對性的營銷方案是趨勢。而在 2019 年,《紐約時報》將會繼續保持與Facebook的有效合作關系并會開發其作為付費訂閱推廣手段。

      《紐約時報》在 2017 年 2 月推出了全新新聞播客欄目The Daily,不同于公共電臺的資訊播報,在這檔早晨 6 點播出的 20 分鐘短節目里,這檔欄目會呈現資深編輯的熱點事件匯編、事件的補充細節、跟蹤報道,以及主持人的分析和看法等。

      填補了《紐約時報》數字化生態系統中語音空白的The Daily在不到 3 個月的時間內,下載瀏覽量達 2000 萬次,迅速躥升至iTunes熱度榜,成功吸引眾多年輕讀者。執行副總裁Meredith KopitLevien表示,已經有足夠的證據支持,每期專注于一到兩篇重大報道的播客The Daily,能使用戶對平臺的粘性更強。

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